Ética e Confiança no Turismo de Saúde
Como comunicar, atender e cuidar com transparência em um setor globalizado
Nenhum setor sobrevive sem confiança — e no Turismo de Saúde, a confiança é literalmente uma questão de vida. Quando um paciente atravessa fronteiras em busca de tratamento, ele entrega ao profissional e à instituição o seu bem mais valioso: a própria saúde.
É nesse momento que a ética deixa de ser apenas um conceito filosófico e se torna o alicerce da credibilidade e da sustentabilidade do setor.
Um mercado em expansão, mas também em tensão
O Turismo de Saúde movimenta milhões de pacientes e bilhões de dólares por ano. No entanto, esse crescimento rápido também trouxe riscos éticos, jurídicos e reputacionais.
Segundo I. Glenn Cohen, professor de Direito da Harvard Law School (HLS), o turismo de saúde opera em uma zona de interdependência entre economia global, direito internacional e moral médica. Países e clínicas competem por pacientes, mas enfrentam dilemas que desafiam princípios fundamentais como:
- autonomia do paciente;
- transparência sobre riscos e resultados;
- justiça e equidade no acesso aos serviços;
- responsabilidade compartilhada entre origem e destino.
O papel da ética na relação médico-paciente-turista
A ética, nesse contexto, é o que garante que a experiência internacional de cuidado não se transforme em exploração ou desinformação.
Um programa de turismo médico responsável precisa adotar políticas claras de consentimento informado, comunicação acessível em vários idiomas e protocolos de confidencialidade compatíveis com as normas de cada país.
A transparência é o núcleo da confiança: o paciente precisa compreender quem são os profissionais envolvidos, quais os riscos, custos e alternativas. Isso é particularmente relevante em tratamentos estéticos e cirúrgicos, onde há uma tendência global de marketing agressivo e, por vezes, enganoso.
Publicidade médica: o que pode e o que não pode
O Manual de Publicidade Médica (CFM, 2024), decorrente da Resolução CFM nº 2.336/2023, modernizou as regras para divulgação e marketing de serviços médicos, adequando as normas à comunicação digital, às redes sociais e aos novos formatos de interação entre médicos e pacientes, preservando como princípio central a ética, a transparência e o interesse público.
Práticas permitidas:
– Divulgar títulos, especialidades e registros.
Peças devem conter nome e CRM do médico e especialidade/área registrada acompanhada do RQE, quando houver. Em perfis institucionais, dados do diretor técnico devem estar claros.
– Divulgar endereço, portfólio e formas de marcação.
Pode divulgar endereço, convênios, procedimentos e meios de agendamento.
– Mencionar preços de consulta e formas de pagamento.
Pode divulgar valor da consulta e formas de pagamento. Preços de procedimentos não devem constar em anúncios. Descontos/abatimentos são permitidos; venda casada é proibida.
– Participar de peças publicitárias de terceiros
Permitido desde que o médico se identifique conforme a norma.
Permitido com critérios
– Usar imagens de ‘antes e depois’.
Autorizado se sem manipulação, anonimato preservado e sem regiões vedadas em meios abertos; mamas femininas, glútea e íntima só em landing page com aviso 18+
Permitido com regras
-Utilizar ou repostar depoimentos de pacientes
Admitido, sem repetição excessiva (até duas vezes por semestre) e sem sensacionalismo. Publicações sistemáticas (mesmo sem repost do médico) podem ser investigadas pela Codame.
Regras específicas
– Entrevistas e artigos ao público leigo
Não pleitear exclusividade de métodos; declarar conflitos; não divulgar endereço físico/virtual; pode indicar CRM e RQE.
Práticas proibidas
– Pacotes ou consórcios de serviços médicos
Vedado o oferecimento de serviços por consórcio ou planos coletivos de pagamento.
– Garantir resultado, sensacionalismo ou método não reconhecido
Vedadas garantias de resultado, sensacionalismo, concorrência desleal e divulgação de técnicas não reconhecidas pelo CFM.
Essas diretrizes fortalecem o compromisso da medicina brasileira com a transparência e o respeito ao paciente, assegurando que a comunicação profissional ocorra de forma ética e informativa. Em suma, o novo Manual de 2024 representa uma atualização indispensável para todos os médicos, clínicas e instituições de saúde que atuam em ambientes físicos ou digitais.
A confiança como diferencial competitivo
Em um ambiente onde tecnologia e infraestrutura se tornam facilmente imitáveis, a ética é o diferencial mais duradouro. A transparência no atendimento, o cumprimento das normas legais e a comunicação responsável fortalecem a reputação institucional e criam fidelização espontânea — algo que nenhum investimento em publicidade pode substituir.
Cohen ressalta que a confiança é bidirecional: “o paciente deve confiar na instituição, mas esta também precisa confiar no paciente — respeitando seus valores culturais, crenças e expectativas, sem julgamentos. A confiança nasce quando o paciente percebe que está sendo tratado como pessoa, não como cliente.
Boas práticas para fortalecer a ética institucional
- Criar um Código de Conduta Interna— adaptado à legislação brasileira e às normas internacionais;
- Treinar equipes de marketing e atendimentoem ética e comunicação intercultural;
- Padronizar contratos e materiais bilínguescom linguagem acessível e objetiva;
- Evitar discursos de comparação entre países ou clínicas, priorizando a informação e o respeito;
- Instituir um canal de feedback éticopara pacientes internacionais, garantindo transparência e melhoria contí
Conclusão
O Turismo de Saúde só é sustentável se for ético.
A confiança é o ativo mais valioso de um hospital ou clínica, e ela não se constrói com slogans, mas com práticas transparentes, comunicação honesta e respeito às normas profissionais.
Num mundo em que os pacientes cruzam fronteiras em busca de cura, é a ética que os faz querer voltar.
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